Zielbilder & Strategiebilder

Was ist ein Zielbild?

In einem Zielbild, oft auch Strategiebild oder Visionsbild genannt, werden die vielen Facetten eines komplexen Sachverhalts visualisiert. Dies können etwa die Unternehmensvisionen, eine Marktstrategie, verschiedene Aspekte der Unternehmenskultur oder ein vielschichtiger Prozessablauf sein.

Was ist das Besondere an meiner Vorgehensweise?

Die intensive Zusammenarbeit bei der Konzeption des Strategiebildes oder Zielbildes führt zu einem besseren Verständnis der Thematik auf beiden Seiten. In der Auseinandersetzung werden Ideen vertieft und geschärft oder „weiße Flecken“ aufgedeckt. Mein Beitrag hat also nicht nur eine künstlerische, sondern auch eine beratende Komponente. Außerdem helfe ich, das Ergebnis optimal an die Kommunikationsszenarien und Kanäle der Auftraggeber:in anzupassen. In meinem Buch „Business as Visual. Verstehen, gestalten und steuern mit Bildern“ gehe ich tief auf meine Vorgehensweise ein und gebe eine detaillierte Anleitung für verschiedene Anwendungsszenarien.

Anwendungsbereiche von Strategiebildern und Zielbildern

• Unternehmenskommunikation
• Strategieentwicklung
• Transformationsprozesse
• Teambuilding
• Reorganisation
• Zukunftsszenarien
• Projektmanagement
• Change Management
• Innovationsmanagement

Nutzen

• Verständnis steigern
• Einbeziehen, Verantwortungsgefühl steigern
• Aufdecken von unterschiedlichen Perspektiven
• Fokussieren, Priorisieren, Ausrichten
• Veränderungen anregen

Wie entsteht ein Strategiebild oder Zielbild?

Ausgangslage und praktische Rahmenbedingungen sind für jede/n Kund:in anders. Oft ist bereits eine gewisse Vorarbeit geleistet und liegen potenzielle Inhalte für das Zielbild vor, z. B. eine SWOT-Analyse, eine Balanced Scorecard, Leitlinien oder eine Prozesslandkarte.  Im Idealfall sind diese nicht „final“ und können neue Einsichten aus dem Visualisierungsprozess noch einfließen. Auch wenn Kontext und Inhalt für jedes Zielbild individuell sind, findet die Entwicklung nach dem gleichen Muster statt: 1) Konzeption, 2) Ausarbeitung und 3) weitere Formate und Ausprägungen.

1) Konzeption

Normalerweise findet die Gestaltung des Bildes in einem gemeinsamen Konzeptionsworkshop statt. Der Workshop findet bevorzugt in Präsenz statt, kann aber auch online erfolgen. Dabei bin ich selbst der Moderator, oder ich stimme mich eng mit der Moderation des Workshops ab.

Bevor wir in die Konzeption einsteigen, werden Zielgruppen, Zielsetzungen und praktische Anwendungsszenarien für das Zielbild erörtert.  Das ist wichtig, damit alle mit dem gleichen Mindset bei der Konzeption mitdenken und mitentscheiden können: Welche Information ist relevant? Wie detailliert soll das Ganze sein? Welche Tonalität passt zur Zielgruppe? Wie soll das Bild ausgearbeitet werden?

Die einzelnen Schritte des Konzeptionsprozesses sind wie folgt:

Kernbotschaften identifizieren

Was sollte auf Anhieb aus dem Zielbild ersichtlich werden? Damit wir uns später im Prozess nicht verzetteln, ist es wichtig, die zentrale Aussage(n) des Bildes schon mal einzufangen. Die Kernaussagen sind oft auch die Basis für die Überschrift, mögliche Bildmetaphern oder Sprechblasen, die die wichtigsten Szenen in Vollsätzen erläutern.

Bausteine sammeln

In einem moderierten Gruppendialog sammeln wir Informationsbausteine für das Zielbild. Die Bausteine werden auf Post-its geschrieben und geclustert. Typische Fragen können dabei sein:

• Wie ist die Situation heute? Wie soll sie morgen sein?
• Was sind die externen/internen Auslöser/Treiber?
• Wer ist am Prozess/Projekt beteiligt?
• Was ist der Nutzen für das Unternehmen / für die Gesellschaft?
• Welche Motivationen/ Emotionen haben die Mitarbeitenden?
• Was sind die wesentlichen Prozess-/Projektschritte?
• Was sind mögliche Kernbotschaften?

Bildstruktur entwickeln

Während des Sammelns höre ich „zwischen den Zeilen“ mit: Welche Logik oder welches Narrativ haben die Teilnehmenden im Kopf? Welche Bildsprache wird benutzt? Mit schnellen Skizzen auf dem Flipchart oder iPad zeige ich erste Ansätze für das Bild.

Inspiration

Manchmal nutze ich auch das Business-as-Visual Kartenset, um die Teilnehmenden dazu anzuregen, ihre Gedanken in einer metaphorischen Bildsprache zu übersetzen.

Skizze

Haben wir passende Bildmotive gefunden und uns auf eine grobe Grundstruktur für die Visualisierung der Strategie oder Zielsituation geeinigt, fertige ich in ca. 2 Stunden eine detaillierte Skizze des Strategiebildes oder Zielbildes an. In der Zwischenzeit widmen sich die Workshopteilnehmenden anderen Themen.

Feedback zum Strategiebild bzw. Zielbild

Zum Schluss wird die Skizze präsentiert, diskutiert, angepasst und ergänzt. Oft werden auch „neue Leute aus der Zielgruppe“, die nicht bei der Entwicklung involviert waren, zur Feedbackrunde eingeladen. Was ist der erste Eindruck? Kommt die Kernbotschaft rüber? Welche Szenen sind missverständlich? Fehlen noch wichtige Schlagwörter? Passt die Überschrift?

Mit dem korrigierten Arbeitsstand gehe ich ins Studio und arbeite das Bild aus.

2) Ausarbeitung der Visualisierung im Studio

Grundlage für die Visualisierung sind Handzeichnungen, die ich auf dem iPad mit ProCreate erstelle. Das Bildmaterial wird in Photoshop zusammengesetzt, bearbeitet und beschriftet. Normalerweise braucht es ca. zwei weitere Feedback- und Korrekturschleifen, bis alles perfekt ist. Die Größe des Bildes ist häufig auf 16×9-Bildschirme zugeschnitten. Bei einer Auflösung von 8000×4500 Pixel kann das Bild auch als Poster in einer Größe von bis ca. 240 x 135 cm. ausgedruckt werden.

3)  Weitere Formate und Ausprägungen

Ist die Grundlage erstellt, können weitere Arbeitsergebnisse abgeleitet werden. Z.B.:

Animierte PowerPoint-Präsentation

Die Inhalte eines Strategiebildes oder Zielbildes sind meist sehr vielfältig und komplex und können einen leicht überfordern. Deshalb ist es oft gut, wenn die einzelnen Bildbereiche Schritt für Schritt und in einer logischen Reihenfolge präsentiert werden. Ich erstelle dazu eine animierte PowerPoint, aufgebaut aus freigestellten Bildelementen und editierbaren Textfeldern. Das Format in 4K-Auflösung ist auch für Präsentationen auf XXL-Leinwänden geeignet.

Erklärvideo

Von einer animierten PowerPoint ist der Schritt zu einem einfachen Erklärvideo nicht weit. Gemeinsam schreiben wir das Skript für die Erzählstimme und produzieren die Tonaufnahme. Das Timing der Animation wird an die Erzählstimme angepasst. Zum Schluss wird das Video mit Soundeffekten und einer passenden Hintergrundmusik unterlegt. Das zwei- bis dreiminütige Video wird als HD mp4 Datei formatiert und eignet sich auch für Internet, Messen, Kundenpräsentationen oder soziale Medien. Siehe auch „Erklärvideos“

Clipart

Die einzelnen Bildelemente der Visualisierung werden ausgeschnitten, freigestellt und einzeln abgespeichert. Dieses „Clipart“ kann vom Auftraggeber z. B. in Präsentationen, Broschüren oder Trainingsmaterialien genutzt werden. Die konsistente Anwendung der Bildfragmente über das Zielbild hinaus hilft den Betrachtenden, den Zusammenhang mit dem Großen und Ganzen zu verstehen. Die einzelnen png. -Dateien haben eine hohe Auflösung und sind sowohl für Online- als für Printanwendungen geeignet.

Druckfertiges A0 Poster

Manchmal soll das Zielbild oder Strategiebild nicht nur in 16×9, sondern auch in einem anderen Format, z. B. A0 angelegt werden. In diesem Fall passe ich in Photoshop die Größe und das Layout der Visualisierung entsprechend an. Die einzelnen grafischen Elemente werden ohne Verzerrung neu angeordnet.
Das Bild wird nach den Angaben der Druckerei (Format, Beschnitt, Farbprofil und Auflösung) druckfertig formatiert.

Meist wird im Vorfeld geklärt, welche Arbeitsergebnisse gebraucht werden. Manchmal entscheidet sich das aber erst im Laufe des Prozesses.

Was kostet ein Zielbild oder eine Strategievisualisierung?

Die Preisspanne am Markt für ein Zielbild oder Strategievisualisierung ist sehr breit. Bei meiner Preisgestaltung spielen u. a. folgende Faktoren eine Rolle:

• Ausgangslage: Wenn die Inhalte, die visualisiert werden sollen, bereits in einem vorgeschalteten Prozess gesammelt, priorisiert und „gereift“ sind, ist der konzeptionelle Aufwand weniger groß, als wenn die Vorstellungen noch sehr unausgegoren sind.
• Prozess und Organisation: Ein Projekt mit einem kleinen Team, das selbstständig über alles entscheiden kann, verläuft einfacher und schneller, als ein Projekt mit vielen Stakeholdern, die allmählich involviert werden, und deren Feedback in mehreren Korrekturschleifen eingearbeitet werden muss.
• Inhaltliche Tiefe und Komplexität: Je spezifischer und vielschichtiger die Themen, desto schwieriger und aufwendiger die Visualisierung. Das gilt sowohl für die Konzeption als auch für die Ausarbeitung.
• Zusätzliche Formate: Wie oben beschrieben, erstelle ich häufig auf Basis der Visualisierung zusätzliche „Produkte“, wie eine animierte und editierbares PowerPoint, Clipart, ein druckfertiges Poster oder ein einfaches Erklärvideo. Das bietet viel Mehrwert für verhältnismäßig wenige Kosten.
• Nutzungsrechte: Alle Nutzungsrechte für die Nutzung durch den Auftraggeber (d. h.: das beauftragende Unternehmen oder die Organisation) sind inklusive. Das Recht auf die Bearbeitung des Bildmaterials oder auf den Verkauf von Nutzungsrechten an Dritte muss zusätzlich verhandelt werden.
• Finanzielle Lage des Auftraggebenden: Gemeinnützige oder private Initiativen können sich oft weniger leisten als Großunternehmen. Öffentliche Institutionen sind an strengen Einkaufsregeln gebunden. Auch geografische Unterschiede können eine Rolle spielen. Ich gewähre daher manchmal Rabatt, wenn mir ein Projekt besonders am Herzen liegt und/oder die finanziellen Mittel knapp sind.

Meine Preise liegen normalerweise zwischen 4.000 € (Ein Bild auf Basis eines Online-Briefings zu einer klar definierten Ausgangslage) und 12.000 € (Tagesworkshop vor Ort, Ausarbeitung als Bild, PowerPoint und Erklärvideo).